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揭秘青城山丈人坊米花糖全案策划过程

来源:通讯 编辑:李子涵 人气: 发布时间:2018-12-28
摘要:整理|四川食品在线 营销策划频道 为什么 一块普通的米花糖会名满全世界? 2015年 获得Pentawards国际大赛金奖 (据说在这个细分品类华人第一次获得金奖) 2016年 获得德国reddot design最高奖 best of the best (据说这个品类在红点最高奖还是第一次华人作品)
编辑整理|四川食品在线 营销策划中心

为什么

一块普通的米花糖会名满全世界?

2015年

获得Pentawards国际大赛金奖

(据说在这个细分品类华人第一次获得金奖)

2016年

获得德国reddot design最高奖

best of the best

(据说这个品类在红点最高奖还是第一次华人作品)

 

这个连获大奖的作品

到底是一个什么样的货色?

就下面这货色

这是2014年

一次偶然的机会接下的案子

从零开始进行的品牌孵化

这是一个在青城山下十多年的米花糖

品牌叫做【铲铲香】

我第一次听到这个品牌名称,

内心瞬间反馈的一句话

“你做个铲铲”(外地人不懂的请略过)

先看看原来的产品和形象

我依然用四个字形容

生无可恋

当时的我

真的不想做一块普通的米花糖

但盛情难却,还是应承了下来

按照我的风格

不做则已,做就必须做成品牌的样子。

于是我全身心介入项目。

调研期间

爬了很多次青城山

进了很多次车间观摩手工炒米花糖

阅读了大量米花糖、青城山、道家文化的资料

又是厚厚的一摞手抄笔记

三个月后

对项目定下几个基调

第一:必须改变品牌名称

第二:必须改进产品口感和形态

第三:必须重建品牌文化体系,融入青城道家文化

第四:必须丰富产品结构

第五:必须重构营销策略

于是

撸起袖子开始进入实质工作

第一件事

重构产品力

这大概也是绝大数品牌管理咨询不屑真正花时间和心思做的,甚至根本不会想到的事情。但是,我却把这个步骤作为品牌孵化的非常重点的第一步,也是最基本的一步。为什么呢?更好的产品才会带来更好的体验,更好的产品才是品牌的生命之本,因为产品不好,我们拿什么来支撑品牌呢?

于是,我作为一个外行正式介入生产工艺,经过观察、体验和调研,发现了产品的几个问题:

第一是

太甜

很多消费者不接受。因为现在越来越多的消费者对甜食比较敏感,甚至不愿意购买甜食。

解决思路:【降糖】在不影响产品粘合的前提下将糖的比例降到最低。结果,糖降下来了,甜度不再腻口。意外的收获是,因为甜味低了后,米花糖的香味更加明显了,成了一块更香的米花糖。

第二是

太油

很多消费者觉得很“闷”。这也是许多消费者颇有异议的地方,太油的东西他们也不会太喜欢;

解决思路:【减油】这个过程相对复杂一些,因为油是这个产品优势“酥”的根本原因,经过很多次的尝试,最后在保证“酥”的前提下做到油最少。

第三是块头

太大

消费者嘴巴太小,一吃就掉得满身都是。那么消费者可能就不愿意吃,至少不愿意在他人面前吃,这样消费量就会受到影响。

解决思路:【切小】把米花糖的块头变小变长,由3CM*3CM降到2CM*2CM的口径,这样可以轻松放进口里,不像以前必须把嘴巴张得很大才能放进嘴里。同时,为了给产品重建一个新代表类形状,我要求把每块米花糖的长度加长,变成一个真正的细长方体,以区别现在市面上的米花糖。为了节约成本,买来长长的萝卜回来切大小,不知切坏了多少萝卜。

第四是产品

观感太差

也就是产品层次感较差,白米花+白芝麻,整个产品就是白色,纯粹的白色没有太多食欲力。

解决思路:【换原料】白芝麻全换成黑芝麻,同时加大红皮花生的比例,最后产品形成了白米花黑芝麻红花生的“白黑红”三色,产品更具有食欲感。

第五是产品

品类单一

特别是附加值相对较低。需要在传统米花糖的基础上有所创新,来丰富产品结构。

解决思路:【丰富口味】增加了“南瓜脆仁”“高山核桃”两个新品类,并调整了原来的“椒盐”口感。这是传统工艺上对品类的创新,增加了品类的附加值,满足了部分消费者对健康的追求,而且两个新口味也十分出色。

当然,产品却有着一个巨大明显的优势,那就是“酥,特别酥”,这也是后来品牌诉求里面的“酥甲天下”之源。所以,整个产品的任何改进都不能够去触及“酥”,这是我的原则。

然后,

米花糖就从右边的样子变成了左边的样子。

再接着看看我的出品

留留口水吧

第二件事

重塑文化力

什么是品牌的文化力?如果产品力是品牌的生命,那么,文化力是品牌的灵魂。主要包括品牌具有的理念、定位、诉求、价值等等意识层面的内容。那么,这块简单的手工米花糖应该如何去构建文化力呢?

文化力的构建,我的思维是从几个角度去思考:一个是产地文化、一个是产品工艺文化,一个产业文化,一个是消费者需求文化,一个民间传统文化。经过长久的思考和推敲,我将“青城道家文化”定义为品牌文化力的核心。于是,我查询了非常多的资料,关于青城山、关于青城山道教的渊源、关于道教饮食、道教的斋蘸仪式、道教的音乐、辟谷……手工记录了厚厚的一个笔记本。随着收集整理的越来越多,一些有价值的脉络慢慢清晰起来了。

第一条脉络:能不能创立一个全新的品类呢?

作为品牌思考的第一目标就是我们有没有机会建立一个全新的品类,如果能并成功,那品牌就会成功一半。这个过程客户提到是不是不要叫米花糖,改叫米花酥对消费者是不是更有价值?我当即否定了。因为在消费者的认知中有米花糖却没有米花酥,难道我们还要去给消费者解释“米花酥其实就是米花糖”?在消费认知这个方面,我认为优先考虑顺应消费者认知,这样我们就会减少推广成本,因为我们不需要给消费者解释“米花糖是什么?”,只需要告诉“我们是一个什么样的米花糖”。那么,我们是一个什么样的米花糖呢?经过对道家修行方式辟谷的了解,事实上并不是所有人都能够做到食气,更多的人还是需要食谷来保证修行。那么,这个真正纯素谷类米花糖,可以为修行者提供身体需求。在这里,我把这个米花糖称为“道家修行粮”,这算是一个不错的分类,但并不利于传播,再次

调整后就形成了一个全新的品类“道家米花糖”。

第二条脉络:品牌名称如何确立?

品牌名称的思考一般从几个方面:能不能联想到产品、能不能联想到品类、能不能联想到品质、能不能联想到文化?既然作为道家米花糖,那么品牌名称应该与道教、青城山联系起来。于是,我再次研究青城山道教文化,发现两个点:一是青城山又名丈人山,有杜甫诗《丈人山》“自为青城客,不唾青城地。为爱丈人山,丹梯近幽意”为证;二是传说中青城山的主神青城丈人(也称五岳丈人)宁封子。从这里呈现几个关键词“丈人山”“青城丈人”“修行”,顺着这条脉络,我梳理整理了“道家米花糖”作为修行粮的渊源。最后,品牌名称越来越明显地倾向于“丈人”二字,最后形成了“丈人坊”品牌名称。这个环节完成了品牌名称、品牌渊源。

第三条脉络:品牌如何去进行诉求?

品牌诉求的思考方向:或文化、或产品、或工艺、或行业、或功能。作为一款以道教为品牌文化的米花糖,我从两个方面去思考:一个是文化去融合工艺,提炼出来米花糖的制作工艺的道教文化,表述为“道法青城”;一个是用产品特性提炼出米花糖本身的特性-酥,表述为“酥甲天下”。于是品牌诉求为“

道法青城,酥甲天下

”。

接下来,

我们来说说品牌内容吧!

一、品牌故事

青城山,又名丈人山,系天下道教十大洞天之第五洞天-青城山洞,周回二千里,名曰宝仙九室之洞天,在蜀州青城县,属青城丈人治之。 青城丈人为青城山的主治神仙。

相传青城丈人传道于丈人峰下,教徒虔诚甚众,往往数日光阴转瞬即过,不乏修行尚浅者因不食而昏。青城丈人遂将谷碎之,于炼丹炉中炒至成米花,以糖成团,纯素手工,供修行者充饥以不误修行。此米花团酥脆化渣,香甜可口,方便携带,易于保存,深得修道者喜爱,成为修道者随身携带之必备点心,称为“丈人米花团”,如此往复千年。某日,一邓姓山人跋涉而至,听道于丈人峰,吃丈人米花团后爱不释口。为表谢意,主动请求帮工制作米花团,得青城丈人真传,因邓山人乃川菜大厨者,其将大厨严谨态度和道家养生思想融入制作工艺中,**地提升了丈人米花团之口感,并切块成型乃为成品,并用纸包装便于携带储存。

后因乱世,邓山人流落山下,见穷苦百姓饥腹奔波,无随身携带之食品,遂搭茅屋壹间,以丈人道法制作米花团供世人食用,起名“米花糖”,因恩于青城丈人,作坊也被世人尊称为“丈人坊”。邓山人挑担走遍青城山下、灌县内外,因其米花糖酥甜可口,老少皆宜,成为当地人最喜爱的点心,“丈人坊”道家养生米花糖被称为“青城第一酥”。

这一个简单的故事

便奠定了整个新品牌的核心元素

第一、品牌名称 | 丈人坊

第二、品类定义 | 道家米花糖

第三、品牌形象 | 粗青布挑担卖米花糖的丈人

二、品牌定位

【道家米花糖】

青城丈人坊 道家米花糖

三、品牌诉求

【道法青城 酥甲天下】

“丈人坊”品牌的品牌发展思路:以“道”建设文化,以“酥”推广产品

道法青城

|

“丈人坊”道家米花糖本来就源于青城道家文化和养生理念,因此,整体品牌核心思想和文化都应该以道为中心,以青城为载体,提炼出来就是“道法青城”:养生之道、修行之道、米花之道、皆法于自然、皆法于青城。

酥甲天下

| “丈人坊”道家米花糖最核心的产品体验就是一个“酥”字,凡是尝过的人,无不被“酥”征服,因此,品牌诉求从产品层面就锁定消费者最直接的感受--“酥”。

四、品牌写真

一锅两铲三分钟,铲铲香

米花芝麻落花生,口口酥

“丈人坊”的生产工具就是一口老铁锅,两把长枘铲勺,每一次米花糖只需三分钟完成快速翻炒分切成型,铲铲香。

“丈人坊”最基本的原料就是粒粒雪白的米花,颗颗乌黑的芝麻,个个艳红的落花生,依道爱工艺炒制成而,口口酥。

五、品牌工艺

1、道家思想:道家养生思想,遵循自然,步步严苛。

2、炼丹火候:基于道爱炼丹对火候的精确把握,火,恰到好处。

3、传统铁锅:采用传统铁锅,利用铁对温度的敏感传输。

4、单锅小炒:借鉴川菜单锅小炒之秘法,每锅米花糖只有8斤。

5、独三分钟:一分钟翻炒酥香,一分钟整理成型,一分钟切割包装,用速度保证酥度。

六、品牌理念

诚用三种心,掌握三个度,酥脆三分钟

三个心:道心、良心、用心

坚修道心:道法自然之心,无为而为之心,乐善好施之心

坚守良心:良心原料、良心工艺、良心品质

坚持用心:用心准备、用心生产、用心营销

三个度:态度、温度、速度

正确的态度:尊重食材、尊重自然、尊重传统

绝适的温度:心传道家炼丹对温度和火候的拿捏。

高手的速度:迅雷不及掩耳之势,见证3分钟原料到成品的速度。

三分钟:一分钟翻炒,一分钟成型,一分钟切割

一分钟翻炒:米花、芝麻、花生米入锅,1分钟内必须翻炒融合起锅。

一分钟成型:起锅上案之后1分钟之内必须整理成方型块状,以便切割

一分钟切割:持尺举刀,1分钟内必须完成米花糖切割,成为酥脆成品

第三件事 创意形象力

只看图,不说话

第四件事 营销策略

孵化这个米花糖品牌,也是从零开始到完全呈现,

我最大的收获,

其实是学会了手工炒米花糖这个手艺!

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责任编辑:李子涵
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