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2015仰天窝营销论坛

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仰天窝论坛/王瑶:快销品品牌营销转型的六种模式

来源:原创 编辑:李子涵 人气: 发布时间:2016-02-01
摘要:四川财经职业学院工商管理系主任、教授王瑶 (川食网现场实录直播报道 编辑邓弈灵、廖珊、彭露露、罗乾江 11月6日) 主持人: 感谢梁总监的精彩演讲。梁总从新的营销传播的角度,进行了详细的描述讲解,具有很强的专业性和启发性,也具有很强的实操性,相信

四川财经职业学院工商管理系主任、教授王瑶

 
 (川食网现场实录直播报道  编辑邓弈灵、廖珊、彭露露、罗乾江   11月6日)
       主持人:感谢梁总监的精彩演讲。梁总从新的营销传播的角度,进行了详细的描述讲解,具有很强的专业性和启发性,也具有很强的实操性,相信会对在座各位有不小的助益。下面有请四川财经职业学院工商管理系主任王瑶教授,来为大家分享《传统行业营销转型之道》,有请王主任。


        王瑶:尊敬的胡总、梁总监,各位企业界的老总、朋友,我代表四川财经职业学院工商管理系欢迎各位今天到这儿来到这里畅所欲言,共商食品行业营销策略。(结合PPT)
       之前胡总给我定的题目是食品企业的转型营销突围,我自己认为这个题目还是大了一些,从教学的角度和在座食业界的老总们探讨一下四川食品营销问题的探索。
       工商管理系招生是市场营销和管理专业,我是市场营销专业的专业带头人,四川财经职业学院市场营销专业是四川省省级重点专业和示范专业,在整个四川领域里面营销专业还是小有名气,我本人也是从事营销教学的。
        刚才梁总监也讲到2015年10月份发生了大的事件,一个是去哪儿网和携程网的合并,在10月26号的时候还有大众点评和美团的合并,我们在教学的时候想到2014年是中国食品企业的转型元年,因为大家也看到很著名的旺旺食品在2014年举行了首场新闻发布会,宣告他要进入酒业。第二个就是盼盼食品,它主要是做小面包、QQ糖等,它也全力转型打造O2O模式,发展线下线下渠道,为企业打开了新的市场领域,它联手了阿里巴巴、京东、天猫、一号店等等打造它的O2O模式。
     我为什么用这两张图片作为我的开场呢?在如今的互联网时代,消费市场正在面临大洗牌,消费模式和消费习惯也在不断转型和创新,在座都是食品界的老总,市场在变,我想企业家们也不能等待,也要顺势而为,也要思考,所以我今天就是三个议题,第一是企业成功秘诀,第二食品行业的现状和挑战,第三我的一些思考。
 
第一个就是企业成功的秘诀

        企业为什么会成功?不成功的原因是什么?诺基亚、苹果、三星的案例不再赘述。作为一个成功的企业来讲要保持长期成功就需要变革,发现每个成功的因素并且要创造一些条件。从理论上来讲,在“互联网+”时代变革应该是我们的主旋律,我们每天都在讲变革,刚刚梁总监也讲到互联网时代的变化,我觉得2015年最震撼的词就是转型、跨界以及给我们带来的颠覆,什么颠覆?说简单点,就是一部手机就可以做很多事情,所以我想我们确实要顺势而为,要变革。
      作为企业来讲有很多的方法,我在这里抛一个问题给大家,企业的营销关键要素就是从传统营销转到精准、大数据以及客户关系方面的思考。作为营销来讲,第一我们要对市场环境有敏感度,要发现趋势,要发现商机,发现市场机会,第二要准确定位,第三要建立好自己的差别优势,独特的产品要介绍给你的客户,第四要选择有效的传播方式。
 
 
第二部分讲一下四川食品行业面临的现状
  

       我们都说“吃在中国,味在四川”,四川的调味品非常的丰富,四川特别是以麻辣鲜香的麻辣美食,不仅有张飞牛肉、三大炮、郫县豆瓣,还有汉源花椒等等,光是听着就使人满口生津,然而与此形成鲜明对比的就是四川食品企业的表现始终不能够令人满意,这也是我们教学当中困惑的地方,在全国市场上鲜有知名和上规模的四川食品品牌,就连四川调味品现在每年销售额达不到全国总销售量的5%,仅仅只有张飞、棒棒娃、饭扫光、白家等品牌在川渝地区小有名气。
       在中国食品工业百强里面这些食品都没有进去,仅仅进入的四家都是酒类企业,现状还是很令人担忧的。那么原因是什么呢?我们分析了一下,第一个原因就是缺乏对市场的把握不够准确,第二还缺乏品牌管理,还是以小品牌,小规模经营,缺乏品牌整合意识。
       我们所面对的困境有来自于增长乏力,优势丧尽,面对大的互联网+环境巨变改革的压力,面对这样一些压力,我们新的增长点下一步可能要考虑食品企业怎么样去寻找我们的增长驱动力,当然我想从我的研究和教学角度来讲就想到新的经济增长点来自于策略和模式。
      当然我们也是有机会的,比如在2013年底2014年初的时候,成都市就出台了26项新举措支持中小微企业的转型发展,它是趁着十八届三中全会以后出台了一系列的政策,这个政策为中小食品企业也带来了一定的希望,这也是转型时机,从政策来讲应该是成熟的。
 
第三部分,四川食品企业如何实现转变呢?


       从策略上来讲需要针对市场变化做出适宜的变革,市场是什么样的我们就需要根据市场进行策略的改变,我们可以采用六个方面的办法。第一要在互联网的基础上转型,第二要绿色可持续发展,一定要考虑食品安全,第三这是一个速度决胜的时代,要考虑快速营销的模式,第四销售这块一定要考虑到客户的中心化,第五就是战略从客户数量增长向客户价值增长来转变,第六客户价值应该是单次交易到终生价值的转变,这是六个方面的策略。
       作为二十一世纪的营销,它主要是围绕互联网的营销展开的,所以我们主要是基于两个理由。第一个理由,对于信息技术的迅猛发展,它现在已经成为了互联网营销的助推器。第二基于消费者行为的变化,他成为了互联网营销的源动力,现在的80后、90后他的消费行为基本上都是网购,很少到实体店购买,所以消费者的消费行为发生了变化。所以基于这两点要考虑互联网的模式。
      互联网时代八个营销新趋势,这不仅仅是面对食品行业。第一个方面从消费者、使用者角度定义产品,第二更加强调品牌的作用,第三由外部来主宰企业,第四整合互联网营销,第五抛弃中间环节,第六广告形式会发生改变,第七就是零售概念会发生一些更新,比如星巴克,成都咖啡的出现,一种感受式的,第八就是配送时间会越来越短。
      对于小企业我们做了简单的统计,目前小企业在网络营销上采用的手法大致都是直销广告和横幅、会员网络、电子公告等等,我们按照这样的顺序排列下来最前面的还是通过直邮的广告。
      现在越来越多的产品,越来越的客户,70%的消费者认为产品都是可以互换的,而且在信息时代信息泛滥,线上对线下的冲击越来越激烈,线上模式对线下企业也确实存在着很大的冲击,这是我们所面临的难题,我称之为营销灾难。
      那么我们需要做的调整是什么?下面我从三个方面讲,随着中国向消费型社会转型,绿色可增加、持续发展已经成为了经济增长的必然选择,食品企业必须顺应可持续发展的要求,持续不断地进行战略创新,实现绿色增长,需要更加关注食品安全,食品健康等可持续发展的理念。它颠复了过去传统营销的理念,更加注重的是结果导向,利润最大化以及最有价值和持续关系营销的建立,而不再是原来追求量或者是简单的值。
       我们需要做的调整就是在“互联网+”的情况下我们的营销模式还是要发生改变,就是迎合“互联网+”的市场趋势,结合企业自身的资源由于,探索出更加符合现有时代营销的一种创新模式,推动我省食品行业的持续发展。因为毕竟我们是川食网,它肩负着四川省食品行业的引导,所以我想在座各位企业家也有这样的责任和义务推动四川省的食品行业持续发展。这个营销模式会发生一些转变,以前我们更加注重企业导向,我们要从企业导向时代转变到顾客导向时代,从以前注重的产品营销、价格更加注重价值营销这块。
 
新营销模式六个方面的内容
 
      新营销模式我提出六个内容,第一需要进行品牌化运作,第二要有效的进行客户细分和价值定位,第三要基于客户生命周期价值的留存化进行管理,第四要建立快速高效营销组织。第五信息化二十四小时服务响应平台,这个需要借助网络,第六更加精准专业的一支销售队伍,特别是对于中小食品营销行业的企业来讲需要更加精准、更加专业的销售队伍。在营销策略上,主要是从过去的4P转到从产品、到商品、到品牌、到服务,到价值这样一个过程,刚才梁总监也讲到通过讲故事,塑外部形象,一个品牌其实就是一个承诺。
      下面简单讲一个案例,比如说肯德基,肯德基到底是卖什么的?它不是卖餐饮的,而是卖氛围的,不是卖鸡肉的而是卖品牌的,不是卖快餐的而是卖大餐的,不是卖食品的而是卖放心的,不是卖味道的而是卖服务的,不是一个摊贩而是一个企业,不是通过原料成本和人工赚钱,而是通过和营销共赢,不是通过降低成本赚钱,而是通过高附加值来牟利。它通过它的外部氛围,大品牌,通过一些活动,通过整个店连锁管理,统一形象等等来树立这样一个百年品牌的形象,那么它就从它做产品到做商品到做品牌,到现在变成了全世界非常有名的品牌,所以我在想我们的中小食品企业,在座的食品企业老总也可以从这里面得到一定的启发。
       下面我把中小企业的转型给大家做一个简单总结。中小企业转型的探索里面,通过刚才我的讲解,为了迎合互联网时代的变革,抓住时代给予我们的机遇或者是挑战,我们中小食品企业转型应该说是迫在眉睫,个人认为应该从三个方面转型。第一个方面就是要转变观念,首先转变观念,我们首先需要有营销思维和意识,营销它是一个多赢互惠的长期过程,不是一次性的买卖,不要把它当成一次性的买卖。第二注重营销的道德,在信息化的时代安全是食品的关键标准,任何不道德的社会行为都会暴露在社会舆论下,因而做食品就是做良心,做安全食品这才是我们走的正道。第三接受创新观念,积极地参与变革,不思进取,不创新,不变革最后只有死路一条,积极参与变革,这才是王道,比如我吃一碗面,这个苍蝇馆子都可以用支付宝、微信支付,可见路边摊已经顺应到大环境里面来做,那么在座食品企业的老总我们有什么理由不能参与到这个大变革里面来呢?我们的团队如果在座各位老总是50、60、70后你们的团队里面应该去增加80、90后,因为上个月去教育部开会,教育部讲团队里面没有80、90后团队就没有生机,就不能适应往来时代的营销,这是很重要的。
        第二方面我就要讲到我们应该创新出更加符合消费者习惯的模式,我们要从做产品变成做商品,把做产品做成是商品,再把商品打造成品牌,最后是要善于挖掘消费者的心理需求,比如说我们可以找一些乡愁、怀旧这样一些有文化的心理需求,那么我们做食品的可不可以讲故事,我们可以把乡愁、怀旧这样一些文化之类的心理需求加入进去,植入产品定位里面去,从而开启不同的市场,我们也可以从这些方面入手。
       第二个就是模式的转变,我们讲到的盈利模式,在大数据的互联网时代我们要创新盈利模式,比如说成都有一家脆皮音乐咖啡,当时他建立的时候就说建设成熟而完善的咖啡连锁体系,以中国最时尚最具创意,最生动的本土咖啡连锁集团为自己的企业实力,发展到今天在成都开了十多家店,还有省外的连锁店,在它之前星巴克这些已经占领了成都很多的咖啡,但是它已经发展起来,而且在成都小有名气。所以要充分利用互联网时代,借助互联网时代的契机,我们也可以改变我们的一些营销模式,比如说刚才讲到搞连锁经营,搞连锁经营管理。
       第三个就是利用互联网,食品有“饿了么”网,我们可以开通这样的平台打造自己的经营店,更好迎合时代的趋势和市场营销方式的变革,从而给自己的企业创造出更多的机遇。
       这是我自己的一些浅见,供各位企业家们参考!
      伟大的企业往往发起于危机之中,挑战反而给我们带来机遇,所以经济周期犹如潮水,有潮涨必有朝落,在潮起时顺势而为,在潮落的时候修炼内功,潮起拼的是胆略,超落拼的是实力。
       谢谢!
 
责任编辑:李子涵

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