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书亦烧仙草启动新IP:引领植物基新茶饮,创始人王斌自我颠覆?

来源:通讯 频道主理:微信13678181295 人气: 发布时间:2023-01-15
摘要:食新闻【四川食品在线 快饮频道】 去年上半年,橙漫山茶花爆红饮品圈。 这是书亦烧仙草在全国启动植物基新茶饮产品战略,推出的具有标志性意义的新品。 从一杯烧仙草引领多料趋势,到专注植物基的全新战略,书亦有哪些新的探索和思考?前不久,咖门2022万有饮力大会现

首食新闻【四川食品在线 快饮频道】去年上半年,橙漫山茶花爆红饮品圈。

这是书亦烧仙草在全国启动“植物基新茶饮”产品战略,推出的具有标志性意义的新品。

从一杯烧仙草引领多料趋势,到专注植物基的全新战略,书亦有哪些新的探索和思考?前不久,咖门2022万有饮力大会现场,书亦烧仙草创始人王斌先生做了详情解读。

以下为现场分享内容整理。

书亦烧仙草的“植物基新茶饮”

“植物基新茶饮”这个概念,我这里有一些书亦的思考。

什么是植物基?行业里的人有感知,但顾客的感知是不明显的。

今年我们做过调研,尤其在四五线城市,大家没有“植物基”的概念。一线城市像上海,星巴克这样的咖啡品牌对顾客有普及,他们可能会知道零乳糖,但不一定会知道植物基。

植物基这个新名词,其实不是新的东西。平时,我们消费的燕麦乳、核桃乳、巴旦木乳,包括各种黑豆、红豆、绿豆,它们都是植物蛋白。

书亦烧仙草创始人 王斌

植物蛋白饮品,现在统称为植物基奶。不是动物蛋白不好,而是植物蛋白和动物蛋白各有所需。

书亦烧仙草的草本产品,如菊花、茶叶,其实都是植物的概念。

近两年,植物为什么被大家提得越来越多了?

因为植物的特性,是更健康、更自然、更友好,0乳糖、0蔗糖、0胆固醇、0反式脂肪酸,专注于解决营养过剩。我们吸收了很多动物蛋白(肉类),植物的口感更清爽、更鲜香,也消耗了更少的环保资源。

茶饮行业在向前走,社会也在推着我们向前走。在欧美国家有商业向善的指标,最优秀的企业都会讲究商业向善,我们和地球、资源要有共生的概念。

也许我们没有能力号召大家都来做这件事,但我们可以从自身做起。

烧仙草到植物基

书亦这次为什么要“All in”?

1、植物基,是对烧仙草的传承

书亦自始至终关注烧仙草,烧仙草也是一种植物。它是福建/广东地区的仙草,煮成“冻”,就成了烧仙草冻。书亦把“冻”融入到茶里面,就变成了一款茶饮品。液态是王老吉、加多宝,固态是龟苓膏、仙草冻,本质不是书亦创造的。

“专注植物基,成就烧仙草”,这句话在我们内部是“All in植物基,打爆烧仙草”。

从第一家门店卖烧仙草到今天,不管市场有多难,它都会有近30%的销售占比,证明烧仙草是一个经典产品,也是一个有持续性的产品。

我们专注植物基,也是一种传承和创新。

2、消费需求在向健康、清爽、低负担转变

烧仙草很传统,养生属性是与生俱来的,古代人把它叫成“仙草”,这个名词非常有价值。

在第三方的报告中可以看到,近几年茶饮业的趋势,全都在往健康、清爽、低负担、0添加的方向发展。

“元气森林”的0糖0脂带动了饮料消费、OATLY噢麦力推出燕麦奶,以及Tims咖啡都在往更健康的方向走,大家的共识是一样的,都在培育市场。

书亦也在做,但“如何做”是一件很难的事情。

比如,奶茶不加糖不好喝,奶茶不用奶也不好喝,茶相对来说让人放心,有安全感。但各种小料如珍珠,都容易让人觉得“不放心”。

我们无法预判消费者是否真正选择健康,但我们预感到,这种趋势已经来了。消费需求已经在变,我们聆听到的消费者声音,都是低卡、营养、环保、养生、无添加等等。

3、奶茶回归日常,回归性价比和营养价值

全国几十万家茶饮店,已经教育了消费者很多次,茶饮已经不是一个稀缺、新潮和需要重新去体验的产品了,它真正回归到了生活的日常。

早上可以喝,中午可以喝,下午茶更是主战场,茶饮成为了日常需求。消费者不再需要“猎奇”,不再需要花费时间去排队。

书亦产品和文案,在覆盖更多日常场景

日常的东西,讲究的是性价比、口味和营养价值,就像大家每天吃的一日三餐。

我们自己是这么理解的:茶饮,现在是小餐饮。

4、开启植物基赛道,是一种颠覆式创新

做烧仙草的本质是延续,而开启植物基赛道,是创新。

现在的书亦,无论椰乳还是燕麦乳,我们都在围绕植物基构建供应链、构建运营、构建产品,颠覆整套体系。

今年四五月份,我们用两个月时间改完了所有产品,从产品到需求,我们希望可以推动行业的发展。

转型的本质

是做未来顾客想要的东西

很多人问过我,有没有想过“不成功的代价”?

毕竟书亦这次转型是颠覆性的,门店、IP全部翻新,除了“书亦烧仙草”5个字保留,其他的全改了。

书亦做这么大的创新和改变,是为什么呢?

我们认为,烧仙草是经典的,但它需要做创新才能承接更多的顾客需求。以前的烧仙草只满足以前的客户,无法开创新的客户,这个时候就要做战略转型。

那为什么要转到植物基呢?因为在我们看来,植物基是未来的趋势。

书亦转型的本质,是想做未来顾客想要的东西,未来市场需要的东西。

战略转型初期,我们内部也没有达成共识,加盟商、员工没有完全理解我们想干什么,为什么要把几千家店全部翻新,所有的供应链、所有的产品为什么要重组,担心万一失败了,代价会有多高。

但是,2017年我们从85℃tea转到书亦烧仙草,也是行业里面没有人敢做的事情,后来书亦发展到了几千家门店。这对书亦是一个非常好的经验,对于行业来说,也是一个转型的案例。

书亦的门店,已经焕然一新

今天,书亦又来颠覆自我,又来做大家都觉得风险太大的事情。

本次大会的主题是“坚持做正确的事”,我们想说的是“坚持做好一件事”。

接下来,书亦会在未来很长一段时间内坚持做好“植物基新茶饮”,用新的方法和方式,传承创新烧仙草。

我们会在供应链上坚持,在研发上坚持,在运营上坚持。现在我们几乎去除了动物蛋白,也不再用植脂末,我们要求供应商研发出了纯植物蛋白的基底乳,现在使用最多的是椰乳、燕麦乳和绿豆乳、巴旦木乳。

书亦的产品,会逐步换成植物基底

只用植物的原材料,运营也会随之变化。

我们的思路是很清晰的,只是培育市场的代价会持续很长一段时间。对于我们来说,这是敢于创新、敢于求变,追求更好也是我们的社会责任。

前一段时间,有一位老师问过我:“你们几千家门店一起改,你觉得会改好吗?你是怎么思考的?”

今天我可以回答这个问题:

如果不做任何事情,不花资金去翻新门店,不花心思去改变战略、重组供应链,现在我们会很轻松,短期内跟做了这些事情的结果可能是一样的。

新IP形象已经在全国铺开

但是,这就违背了自己从事这个行业的初衷。对于书亦的伙伴和加盟商来说,茶饮是一份事业和工作。而对书亦品牌来说,我们想把它带入另一个层面。

当然,如果失败了,结果也是我们要接受的,也许是方向错了,或者是努力和能力不够。

我们要做的就是把茶饮做到另外一个层面上去,而不仅仅在自己的舒适圈内获取单向的市场和利益。

我们希望在这个行业里建立一些标准和标杆。也许我们不是做得最好的,但我们希望有自己的坚持和想法,能为社会尽一点责任,为这个行业往前走去做一点自己的贡献。

谢谢大家!

责任编辑:微信13678181295
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